SWOT analyse

En SWOT analyse er et meget udbredt værktøj som virksomheder kan bruge til at identificerer og analysere sine stærke og svage sider(internt) samt de muligheder og trusler(eksternt) som eksisterer i markedet.

Navnet kommer fra de engelske udtryk for styrker, svagheder, muligheder og trusler: Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats.

Analysen binder altså den interne og eksterne del af den strategiske analyse sammen og bygger på resultaterne herfra. Analysen kan bruges til at analysere en virksomhed, et produkt eller et nyt tiltag. Man kan for eksempel lave en SWOT analyse på et nyt samarbejde med et andet firma. Hvilke Styrker og Svagheder vil der være i dette samarbejde? Hvilke muligheder giver det for os, og hvilke trusler vil det udsætte os for?

Begge områder (intern og ekstern) er relaterede og skal altid ses i lyset af hinanden. Det nytter f.eks. ikke at notere “stærkt brand” under sine stærke sider hvis der findes 2 konkurrerende virksomheder med et endnu stærkere brand.

For at en SWOT analyse kan blive god og brugbar er der nogle retningslinjer man bør følge for at sikre god kvalitet i analysen:

  • Hold punkterne korte og velargumenterede.
  • Koncentrér om nøglepunkterne, flere siders analyse vil sjældent være til gavn.
  • Brug Key Factors for Success (KFS) som guide.
  • Styrker og svagheder skal ses relation til konkurrenter (som ovenfor beskrevet).
  • Man skal adskille mellem hvor virksomheden ønsker at være og hvor den faktisk er nu.
  • Man skal være realistisk omkring styrker og svagheder i sin egen virksomhed og i konkurrenternes virksomhed. Det nytter f.eks. ikke at være overdrevet positiv i forhold til egne styrker og samtidig ikke mene der findes nogle svagheder eller trusler.

Nedenfor er listet nogle af de punkter man kan analysere i forbindelse med en SWOT analyse på et produkt eller marked.

Strengths
En virksomheds stærke sider er de ressourcer og/eller kompetencer, som virksomheden er i besiddelse af – eller har adgang til – og som gør det muligt for virksomheden at foretage værdiskabende handlinger.

  • Unikt design
  • Loyale medarbejdere
  • Avanceret produktionsudstyr
  • Patenter og rettigheder
  • Stærkt brand og godt omdømme
  • Stort knowhow
  • Adgang til begrænsede ressourcer, herunder naturressourcer
  • Adgang til stort, veludbygget distributionsnetværk

Weaknesses
De svage sider udgør derimod fravær af de virksomhedsressourcer og -kompetencer, der gør det muligt at skabe værdi for kunden. Det kan også være forhold der reducerer virksomhedens konkurrencekraft.

  • Manglende finansiel styrke
  • Utilstrækkelige sprogkundskaber
  • Ingen erfaring
  • Et svagt brand
  • Høje omkostninger
  • En svaghed kan i nogle tilfælde udspringe af en fordel. En stor produktionskapacitet (styrke) kan resulterer i svagheder i form af f.eks. høje faste omkostninger, lav fleksibilitet mv.

Opportunities
Mulighederne udgør virksomhedens chancer i omgivelserne for at forbedre den konkurrencemæssige position, indtjening, vækst mv.

  • Ændring i befolkningens holdning og interesser
  • Uopfyldte behov hos forbrugerne
  • Nye love og regler
  • Teknologisk udvikling
  • Økonomisk opsving
  • Fjernede handelsbarrierer

Threats
Truslerne for virksomheden udgøres af de eksterne personer, grupper og organisationer, der på forskellig vis kan reducere virksomhedens konkurrencemæssige fordele og performance.

  • Øget konkurrence
  • Økonomisk lavkonjunktur
  • Ændrede holdninger blandt forbrugerne
  • Distributionsproblemer
  • Nye love og regler som begrænser virksomheden

SWOT Matrix (TOWS)
Når man har udført SWOT analysen vil det være givtigt at tænke over hvordan man kommer videre der fra. Kan man ændre sine svagheder til styrker eller lave en trussel om til en mulighed? Eller hvordan kan vi bruge vores stærke sider til at udnytte de muligheder der er i markedet og omvendt bruge vores styrker til at stå i mod truslerne?

Til dette kan man lave en SWOT Matrix (Nogle steder kaldet en TOWS Analyse). SWOT Matricen virker som en strategiudvikling på SWOT emnerne. Hvordan løser vi problemerne og bruger styrkerne?

S-O: Hvordan forfølger vi mulighed som passer til vores styrker?
W-O: Kan vi overkomme vores svagheder ved at udnytte en muligheder?
S-T: Hvordan bruger vi vores styrker til at modarbejde truslerne?
W-T: Hvordan kan vi sikre os at vores svagheder ikke gør os yderligere følsomme over for trusler?

Kritik af SWOT Analysen
SWOT analysen bliver af nogle beskyldt for at være en forenkling af problemstillingerne, forældet og utilstrækkelig som analysemetode. Der er dog ingen tvivl om at SWOT er en god måde at indramme og konkludere resultaterne af såvel den interne og eksterne analyse som man har foretaget gennem f.eks. ved hjælp af PEST/PESTEL, Porter Five Forces, Porters Værdikæde mv. SWOT analysen bliver aldrig bedre end det arbejde som ligger forud for den. Gennem alle de analyser man har lavet (intern og ekstern) er man kommet frem til mange resultater, og SWOT er her en rigtig god måde at skabe overblik og fokusere på de mest relevante og essentielle punkter.

Det kan være svært for virksomheden selv at anskue sine egne styrker og svagheder korrekt. Derfor kan det være nødvendigt med hjælp til at se virksomheden ude fra.

Hvis man ikke er fokuseret kan analysen ende ud i en lang række punkter uden prioriteret rækkefølge. Det kan være svært for virksomheden at fokusere på de rigtige ting på de rigtige tidspunkter.

Slutteligt bliver SWOT analysen ofte beskyldt for ikke at være løsningsorienteret. Dette kan overkommes ved at udføre en SWOT Matrix (TOWS) som beskrevet ovenfor.

SWOT analyse

SWOT analyse

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive offentliggjort. Krævede felter er markeret med *