Rogers Adoptionskurve

Hvis et nyt produkt er velfungerende, optimerer forbrugerens livskvalitet og i øvrigt er fornuftigt prissat, hvorfor købes det så ikke af alle kunder, når det bliver tilgængeligt? En stor del af svaret findes blandt andet i forskellen hos forbrugernes forskellige præferencer og den hastighed, hvormed de accepterer nye produkter. Nogle forbrugere er meget villige og hurtige til at prøve nye produkter. Andre forbrugere vil først se andre bruge produktet og høre om de tidligere forbrugeres erfaringer, før de køber produktet. Efterhånden som en lille gruppe forbrugere overbeviser flere forbrugere om et produkts fortræffeligheder, skabes der en slags sneboldeffekt. Hver af de forskellige forbrugergrupper har forskellige karakteristika hvortil producenten skal tilpasse sin markedsføringsstrategi.

 

Rogers Adoptionskurve – Rogers Diffusion of Innovation
Rogers adoptionskurve opdeler befolkningen i 5 forskellige typer af kunder med forskellige værdier og karakteristika. Procentangivelsen fortæller, hvor stor del af befolkningen som er henholdsvis Innovators, Early Adopters, Early Majority, Late Majority og Laggards.

Innovators
De første personer som tager et nyt produkt til sig betegnes innovators. Det er en lille gruppe, som er villige til at tage den risiko, som er forbundet med at prøve nye og “uprøvede” produkter eller services. Disse forbrugere køber ikke produktet, fordi de har set andre forbrugere købe og “godkende” produktet, men fordi de har en konstant lyst til at prøve nye ting for deres egen skyld. Af samme grund er innovators ikke udprægede opinionsledere og videreformidler derfor ikke meget information til resten af befolkningen. Den stereotype innovator findes primært blandt den yngre del af befolkningen, ligesom han oftest hører til blandt de bedst uddannede, mest intelligente, mest berejste, mest velhavende og mest socialt stærke del af befolkningen. Prisfølsomheden hos denne gruppe er lille, og de er derfor villige til at betale en høj pris for at prøve de nye produkter.

 

Early Adopters
Denne gruppe forbrugere er de næst hurtigste til at tage imod og afprøve nye produkter. De tager hurtigt nye produkter til sig, og er udpræget risikovillige, men er dog lidt mere omhyggelige med udvælgelsen af produkterne i forhold til den lille gruppe af ekstremt åbne innovators11. Den typiske profil af en early adopter er en yngre person med god indkomst, højere uddannelse og bedre sociale kompetencer end senere adopters. Denne gruppe adopters indeholder ligeledes en del opinionsledere, som gerne fortæller deres oplevelser med produktet videre til deres omgangskreds. På grund af gruppens tendens til at udbrede større kendskab til produktet er denne gruppe vigtig for et produkts videre succes.

 

Early Majority
Forbrugerne i early majority er lidt hurtigere end gennemsnittet til at kaste sig ud i nye produkter ellers services. De er sjældent blandt de første, og prøver at undgå risiko ved først at vælge produkterne, når disse er afprøvet og anbefalet af en early adopter. Deres sociale status kan beskrives som over gennemsnittet, og de har god kontakt med early adopters.

 

Late Majority
Late majority tager innovation til sig langsommere end den gennemsnitlige forbruger. De er udpræget skeptiske over for nye produkter, og afholder sig fra at tage risiko. Derfor tager de først et produkt til sig, når det er meget udbredt og brugt af en stor del af befolkningen. De har en social status, som er lavere end gennemsnittet og mindre økonomisk frihed. Når produktet er blevet udbredt til denne gruppe adopters, repræsenterer gruppen, sammen med de 3 første grupper af adopters, ca. 84 % af befolkningen. På dette tidspunkt har produktet nået sit mæthedspunkt i markedet idet den sidste gruppe, laggards, er meget svære at få til at bruge produktet.

 

Laggards
Gruppen repræsenterer de mest tilbageholdende og traditionsbundne forbrugere. De undgår for så vidt muligt risiko og forandringer. Derfor bruger de først et nyt produkt, når der ikke længere findes alternativer til dette. Gruppen besidder ingen form for opinionslederskab, er ofte blandt den ældste del af befolkningen, og har en lav grad af økonomisk frihed. På grund af deres tilbageholdenhed er gruppen uforholdsmæssig dyr og svær at nå rent markedsføringsmæssigt. Af samme grund er laggards ikke værd at rette markedsføringen mod, før produktet har nået sit salgsmæssige toppunkt i PLC-kurvens stabile eller sene modningsfase. Laggards kan være så langsomme til at tage imod nye produkter, at de først tager det til sig, når produktet har bevæget sig ind i nedgangsfasen.

 

Kritik af Rogers Adoptionskurve
Rogers teori om Adoptionskurven og definition af de 5 forskellige grupper af adopters har sin oprindelse i 1961. Der er sket en væsentlig samfundsmæssig udvikling siden da, hvilket man skal have i tankerne, når man benytter modellen. Dette er især gældende med hensyn til den stereotype definition af den typiske forbruger i hver gruppe. For eksempel har den generelt stigende økonomiske velstand til en vis grad udjævnet økonomisk og social ulighed, ligesom udviklingen inden for informationsteknologi har forbedret adgangen til information og nyheder. Dermed kan der argumenteres for, at fordelingen i adoptionskurven med tiden er presset mod venstre således at en del af personerne fra f.eks. late majority rykker over mod early majority.

Derudover er der højst sandsynligt forskel på gruppernes størrelse og værdier i forskellige lande. På trods af den mulige forskydning af kurven er modellen dog stadig meget relevant i forhold til at beskrive de forskellige typer af forbrugere, som har overvægt i de enkelte faser i PLC-kurven. Via kendskab til forbrugergrupperne kan markedsføringen bedre tilpasses PLC-kurvens faser. For eksempel er det vigtigt for producenterne at identificere innovators og early adopters ved produktlanceringer, så der ikke spildes penge på at markedsføre sig over for befolkningsgrupper, som i høj grad består af late majority eller laggards. Jo hurtigere producenten kan få de store kundegrupper, early og late majority, til at acceptere produktet, des hurtigere vil producenten få et rigtig profitabelt produkt.

Hastigheden, hvormed forbrugerne accepterer et nyt produkt, kan afhænge af mange faktorer, heriblandt hvor radikalt anderledes det nye produkt er i forhold til allerede kendte alternativer, hvor store skifteomkostninger forbrugeren har, om producenten i forvejen har et godt navn, og hvor stor brand loyalitet der hersker inden for det aktuelle område.

 

Kilder

  • Rogers, Everett M.; Diffusion of Innovation (1983)
  • Vejlgaard, H; Trend Management (2003)
  • Kotler & Armstrong; Principles of Management (2005)
  • Kotler & Keller; Marketing Management (2008)

 

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive offentliggjort. Krævede felter er markeret med *