Porters Five Forces

I økonomisk teori er det fastslået at (risikojusteret) profit på lang sigt er konstant og lig 0 på tværs af virksomheder og brancher.

I virkeligheden er dette dog sjældent tilfældet hvilket skyldes strukturen og styrkeforholdende i de forskellige brancher.

Michael Porter har udviklet Five Forces modellen til at belyse 5 elementer som har indflydelse på strukturen og styrkeforholdet i en given branche. Modellen tager udgangspunkt i, at der er 5 grundlæggende kræfter som har indflydelse på virksomheden/organisationen. De 5 markedskræfter fremgår af illustrationen til venstre.

HUSK: Inden du går i gang med analysen af branchen, er det vigtigt at du definerer og afgrænser den branche du vil analysere. Hvis du f.eks. skal analysere telebranchen, er det vigtigt at du gør det klart, om din analyse indeholder alle virksomheder inden for telekommunikation, eller kun inden for mobiltelefoni. Ligeledes skal du afgrænse analysen geografisk. Ser du på hele verdensmarkedet? Kun Europa? Kun Skandinavien? Eller kun det danske marked?

Hvor bred din analyse kan favne kommer an på hvilken branche og virksomhed du vil analysere. Er din virksomhed en stor international virksomhed som konkurrerer direkte med f.eks. Amerikanske og Kinesiske virksomheder? (F.eks. Vestas). Eller opererer din virksomhed kun i Danmark?

 Nedenfor er listet nogle af de forhold som kan have indflydelse på graden af styrke i de enkelte elementer i modellen.

 

Leverandørernes forhandlingsstyrke

  • Koncentration af leverandører (få eller mange leverandører).
  • Findes der substituerende inputs i markedet (Sukker vs. kunstigt sødestof, træ vs. metal vs. plastik, glas vs. plastik).
  • Vigtigheden af de givne inputs for aftageren.
  • Inputtets andel af samlede omkostninger for aftager.
  • Aftagerens skifteomkostninger.
  • Inputtets bidrag til differentiering af slutproduktet.
  • Risikoen for at leverandøren foretager forlæns integration.

 

Aftagernes forhandlingsstyrke

  • Koncentrationen af aftagere (få eller mange aftagere).
  • Graden af differentiering af produktet (er produktet unikt eller kan det nemt erstattes af andre).
  • Risikoen for at aftageren laver baglæns integration.
  • Produktets andel af det samlede salg for sælger.
  • Produktets andel af samlede omkostninger for aftager.

 

Truslen fra nye indtrængere

Her handler det i høj grad om hvor store adgangsbarriererne til branchen er. Der er flere forhold som har indvirkning på dette:

  • Graden af stordriftsfordele.
  • Brand-styrke hos etablerede konkurrenter.
  • Investeringskrav til opstart.
  • Aftagernes skifteomkostninger.
  • Adgang til distributionskanaler.
  • Lovmæssige krav/begrænsninger.
  • Kompleksiteten af produktet (det kræver f.eks. mindre forudgående forskning af producere søm i forhold til bil motorer)

 

Truslen fra substituerende produkter

  • Aftagernes skifteomkostninger.
  • Aftagernes mulighed og tilbøjelighed for at skifte.
  • Hvor hurtigt forældes produktet?
  • Er produktet unikt?

Rivalisering i branchen

  • Konkurrenternes forholdsmæssige størrelse (lige store? 1 stor og mange små?)
  • Væksten i branchen.
  • Størrelsen af faste omkostninger (alle vil kæmpe hårdt for større markedsandel for at dække faste omk.)
  • Graden af differentieringsmuligheder i produktet (f.eks. er olie og benzin svært at differentiere og give brandværdi).
  • Periodisk overkapacitet. I perioder med overproduktion i forhold til efterspørgsel vil virksomhederne gøre alt for at få solgt sine produkter/services.
  • Aftageres skifteomkostninger.
  • Høje exitbarrierer. (specialiseret produktionsudstyr, beslægtede virksomheder i koncernen, høje omkostninger ved nedlukning, store forpligtelser) Tænk på atomkraftværker. Der vil efterfølgende være store omkostninger til nedlukning og bortskaffelse af atomaffald.

 

Kritik af Porters Five Forces

Porters Five Forces bliver ofte beskyldt for at være en statisk model som eksisterer i et miljø som er under konstant udvikling. Michael Porter har selv reageret på denne kritik ved at fastslå at modellen også kan bruges til at analysere hvordan forholdet mellem virksomheden og kunder, konkurrenter, leverandører og substitutter forventes at udvikle sig over tid. På den måde kan man forsøge at forudsige de fremtidige ‘Forces’.

Herudover vægtes alle 5 faktorer lige meget hvilket ikke er tilfældet for alle virksomheder. Man kan f.eks. argumentere for at aftagerne (kunderne) er vigtigere end de andre aspekter i modellen.

Derudover ser modellen både leverandører og aftagere som en slags “fjender” man helst skal være stærkere end. Det vil dog i mange tilfælde være en fordel at se sine kunder og leverandører som samarbejdspartnere (i større eller mindre grad) og derved opnå nogle fælles fordele som ikke er mulige hvis man konstant modarbejder hinanden. For at bruge denne vinkel kan man gøre brug af den mindre kendte “Five Sources” model. Five Sources henviser til 5 kilder til samarbejde, altså med konkurrenter, aftagere, leverandører, substitutter og i selve branchen.

Se endvidere Four Links analysen som også, på sin egen måde, behandler mulighederne i virksomhedens samarbejder og kontakter.

Slutteligt må det nævnes, at Portes Five Forces ikke tager højde for forskellige i lande, kulturer eller evnerne hos virksomhedens medarbejdere og ledelse. F.eks. vil højteknologiske virksomheder formentligt have en større styrke hvis de befinder sig i Danmark eller USA frem for Østeuropa eller dele af Asien på grund af blandt andet forskelle i uddannelsesniveau, infrastruktur osv.

Porters Five Forces

Porters Five Forces

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive offentliggjort. Krævede felter er markeret med *