PLC Kurven

Ligesom alle mennesker og dyr gør det, undergår produkter en udvikling fra fødsel over opvækst og modning for til sidst at dø. I løbet af denne udvikling gennemgår de enkelte produkter en række faser, som alle byder på forskellige forhold og udfordringer.

Produktets samlede forløb gennem faserne kan sammenfattes i en produktlivscyklus, i det følgende kaldet en PLC-kurve.

Som udgangspunkt består en traditionel PLC-kurve af fire faser, Introduktion, Vækst, Modning og Nedgang, som hver især er identificeret på baggrund af salgets størrelse og udvikling. (Nogle udgaver arbejder med 5 faser, hvor den første fase er Produktudvikling).

Ideen bag PLC-kurven er at beskrive udviklingen i et specifikt produkt (for eksempel Apple Iphone 3Gs), en produkttype (mobiltelefoner) eller et brand (Apple). PLC-kurven kan ligeledes bruges til at analysere serviceydelser. Alt efter hvor man konkluderer, at et bestemt produkt eller service befinder sig på PLC-kurven, kan virksomheden indrette sit parametermix og overordnede strategi efter placeringen.

Til hvert stadie er der således knyttet en række karakteristika for situationen og overordnede retningslinjer for, hvordan producenten bør agere i den enkelte fase. Efterhånden som produktet bevæger sig gennem PLC-kurven, må producenten løbende revurdere situationen og tilpasse sin marketingsindsats.

Hastigheden, hvormed et produkt bevæger sig gennem de fire faser, varierer meget fra produkt til produkt, og afhænger blandt andet af den teknologiske udvikling, produktets succes, markedsføringsindsats m.v.

 Teorien om PLC kurven tager udgangspunkt i, at:

  • Produkter har en begrænset levetid.
  • Produktets salg gennemgår forskellige faser, som hver byder på forskellige udfordringer, muligheder og problemer.
  • Salg og profit varierer i de forskellige faser.
  • Produktet kræver forskellige indsatser med hensyn til marketing, produktion og overordnede strategier i de forskellige faser.

 

Der er stor forskel på, i hvilken grad og med hvilken hastighed produkterne gennemgår de forskellige faser i PLC-kurven. Nogle produkter har korte livsforløb, hvor de introduceres og derefter hurtigt dør, inden de rigtigt bliver accepterede og profitable. Eksempler på produkter med korte PLC-kurver er kurver for forbrugerelektronik, hvor hurtig teknologisk udvikling og hyppig udskiftning resulterer i, at produkterne har korte “liv”.

På trods af et kort livsforløb kan produktet godt have været profitabelt, hvis produktet har haft en kort introduktionsperiode og hurtigt når sit fulde salgspotentiale. Andre produkter, som f.eks. Coca-Cola, har en PLC-kurve, som strækker sig over mange år, og kan befinde sig på nogenlunde samme sted på kurven i lang tid. Andre produkter igen, som er kommet ind i nedgangsfasen, kan opleve en opblomstring, og måske ligefrem bevæge sig over i en ny modningsfase gennem effektiv markedsføring eller relancering.

 

Herunder gennemgåes de 4 faser

Fase 1 – Introduktion
Introduktionsfasen er den første fase i en traditionel PLC-kurve. Fasen begynder, når et nyt produkt lanceres på markedet for første gang. I denne fase er der et begrænset salg og kun meget lille vækst i salget. I denne fase er der som regel negativ profit eller meget begrænset positiv profit, idet virksomheden må bruge betydelige ressourcer på markedsføring til at introducere og udbrede kendskabet til produktet, hvorved de gennemsnitlige omkostninger pr. køber er høje. Idet salget er begrænset, har producenten svært ved at opnå stordriftsfordele, hvilket medfører høje produktionsomkostninger pr. produkt. Ligeledes skal der bruges ressourcer på at opbygge et effektivt distributionsnetværk.

Selvom de virksomheder, som er først på markedet med nye produkter, ofte har en konkurrencemæssig fordel, bærer de også høje omkostninger til at “uddanne” forbrugerne og oplyse markedet om de nye produkter og muligheder. Da markedet og produktet er helt nyt, er der ingen eller kun få konkurrenter, som alle må bruge kræfter på at ramme trendsættere/early movers.

 

Product
I introduktionsfasen er producenten fokuseret på at introducere et enkelt produkt. Produktet bliver muligvis udbudt i flere varianter, f.eks. farve, størrelse mv., men grundproduktet er meget ens over hele linjen. Omkostninger til forudgående produktudvikling og usikkerhed om forbrugernes accept af produktet afholder producenten fra i første omgang at udbyde en bred produkpalette.

 

Price
På grund af ofte høje udviklingsomkostninger og produktets nyhedsværdi er produkter i introduktionsfasen ofte højt prissat. De kunder, som ønsker produktet, er villige til at betale en høj pris hvorfor en skimmingstrategi ofte benyttes. Hvis produktet er let at efterligne for konkurrenter, kan producenten i stedet vælge en penetration pris for at få en stor markedsandel, inden konkurrenterne får etableret sig.

 

Place
I introduktionsfasen er antallet af kunder begrænset og distributionsnettet behøver derfor heller ikke være særligt stort. Distributionsformen er selektiv, og kunder, som efterspørger produktet, accepterer, at der er få steder, hvor produktet er tilgængeligt.

 

Promotion
Idet produktet er nyt, er markedsføringens primære mål at skabe kendskab til produktet. Da der kun er én eller meget få udbydere, fokuseres der på at oplyse om produktets fordele og producentens egenskaber. Decideret branding er af mindre betydning på nuværende tidspunkt. Markedsføringen rettes mod de mest parate forbrugere, som der er størst chance for at konvertere til købere.

 

Fase 2 – Vækst
Såfremt det nye produkt ikke dør i introduktionsfasen vil det bevæge sig over i vækstfasen, som er en periode, hvor salget vil stige hurtigere end før. De første forbrugere vedbliver med at købe produktet, og flere nye kunder vil begynde at bruge produktet. Der bruges stadig mange ressourcer på markedsføring, men med flere parate købere i markedet begynder udbydernes omkostninger pr. kunde at falde, og produktet bliver derved mere profitabelt for virksomheden. Gennem den større volumen opnår producenten ligeledes begyndende stordriftsfordele. Denne profitabilitet vil dog samtidig tiltrække nye konkurrenter, som nu ser kontante muligheder i markedet. Disse nye producenter vil ofte komme med nye versioner af produktet med forbedrede eller nye egenskaber. De oprindelige virksomheder på markedet har dog højst sandsynligt stadig en fordel i form af større kendskab og et udbygget distributionsnetværk. Priserne vil blive på samme niveau eller falde en smule i takt med den øgede konkurrence.

 

Product
Fokus holdes stadig på et enkelt produkt eller få varianter af det oprindelige produkt. Produktets features udvides, kvaliteten højnes og design opdateres.

 

Price
Med til den stigende vækst i markedet hører også flere konkurrenter, som formentligt tilbyder produkter til en lavere pris end den originale producent. Den originale producent kan derfor blive nødsaget til at justere sine priser i takt med konkurrencen for at fastholde positionen som markedsleder. Derudover vil prissænkninger stimulere salgets fortsatte vækst.

 

Place
I takt med den stigende efterspørgsel på produktet er det nødvendigt for producenten at gøre distributionen mere intensiv og derved gøre produktet mere tilgængeligt for potentielle købere. Væksten og den bredere accept af produktet gør det ligeledes mere attraktivt for forhandlerne at føre produktet i deres udvalg.

 

Promotion
I vækstfasen er der stadig et vist behov for informativ markedsføring for at fortælle nye kundegrupper om produktet. I takt med den øgede konkurrence må den originale producent dog også begynde at fokusere på at brande produktet og differentiere sig fra nye indtrængere.

 

Fase 3 – Modning
På et tidspunkt vil væksten i salget for et produkt aftage, og produktet bevæger sig over i modningsfasen. For de produkter, som succesfuldt har overlevet de to tidligere faser, vil modningsfasen som regel udgøre størstedelen af produktets “liv”. Væksten i salget stiger med faldende rater, for derefter at stabilisere sig, når markedet er mættet. I den sidste del af modningsfasen vil salget være svagt faldende . Dermed kan modningsfasen altså opdeles i yderligere 3 faser: Tidlig modning, stabil modning og sen modning . I modningsfasen er der et stort marked og et stort udbud fra en lang række producenter. Dermed øges konkurrencen på prisen, og der bruges mange penge på markedsføring og produktudvikling. Til gengæld har producenterne flere kunder at dele omkostningerne ud på. På grund af den hårde konkurrence begynder de svageste producenter at falde fra.

 

Product
Producenten sætter for alvor fokus på at udbyde nye varianter af det oprindelige produkt, og de konkurrerende virksomheder forsøger at overgå hinanden i produktegenskaber. Der lanceres nye udgaver og varianter for at dække alle behov i markedet. Ud over et godt kerneprodukt er det desuden vigtigt, at producenten tilbyder gode periferiydelser, som kan tilføje ekstra værdi til produktet. På den måde er det muligt at differentiere sig fra andre produkter. Det kan være at producenten prøver at differentiere sig gennem garanti, service, kreditmuligheder, levering/installation.

 

Price
På grund af den hårde konkurrence er det vigtigt for producenten at have lave og konkurrencedygtige priser. Idet der findes en del udbydere med et veludbygget produktprogram, kan prisen være en vigtig faktor, når køberen skal gøre sit køb. Gennem stordriftsfordele er det muligt for producenten at reducere priserne.

 

Place
På dette tidspunkt er det vigtigt at have en intensiv distribution, som dækker alle de områder og butikker, hvor potentielle kunder færdes. På den måde kan salget maksimeres ved at produktet når ud til alle potentielle kunder.

 

Promotion
Gennem introduktions- og vækstfasen har reklameindsatsen handlet om at gøre kunderne opmærksom på produktet. I nuværende fase burde hele målgruppen derfor kende til produktet. Markedsføringen skal i modningsfasen derfor handle om at styrke brandet og differentiere det fra alle andre producenter, som udbyder lignende produkter. Samtidig gælder det om at stjæle konkurrenternes kunder.

 

Fase 4 – Nedgang
I nedgangsfasen er væksten i salget negativ. Faldet i salget kan bl.a. ske, hvis produktet bliver teknologisk forældet, hvis forbrugernes behov ændrer sig eller hvis der sker modstand mod produktet. På grund af den hårde konkurrence i modningsfasen og markedets faldende attraktivitet forlader flere og flere udbydere markedet. Enkelte udbydere vil forblive på markedet, så længe der stadig er købere og profit at hente. For de resterende udbydere vil det være nødvendigt at nedbringe omkostninger ved at nedsætte markedsføringen, nedbringe distributionsnettet og nedskære eller stoppe produktudviklingen. Producenter, som befinder sig i et nedadgående marked, må på et tidspunkt tage et valg om produktets fremtid. Producenten kan vælge at:

 

  • Beholde produktet: Produktet videreføres uden større ændringer, og man håber, at konkurrenterne forlader branchen. Producenten kan også prøve at repositionere brandet og finde nye muligheder at bruge produktet.
  • “Malke” produktet: Alle omkostninger forbundet med at videreføre produktet nedbringes til et minimum, og produktet malkes, indtil der ikke er mere profit at hente.
  • Nedlægge produktet: Produktet nedlægges eller sælges til en konkurrent, når der ikke er mere profit at hente eller man har et nyt produkt klar som afløser.

 

Herunder gives eksempel på et strategisk parametermix hvis producenten vælger at malke markedet mest muligt.

 

Product
Parameteret produkt bør tilpasses således, at producenten skærer ned i antallet af forskellige modeller. Når kunderne forlader produktet, og konkurrencen er aftagende, er det ikke længere nødvendigt at udbyde mange forskellige produktmodeller for at dække alle behov og præferencer. I stedet bør der fokuseres på at nedbringe omkostningerne ved de resterende produkter. Det betyder, at omkostninger til eksempelvis produktudvikling og produktion nedbringes til et minimum. Herefter udfases uprofitable produkter løbende.

 

Price
For at nedbringe lageret mest muligt og fastholde det faldende antal tilbageværende kunder kan virksomheden blive tvunget til sænke prisen på produktet. Hvis konkurrencen bliver begrænset, og virksomhedden vurderer, at de resterende kunder er meget loyale, kan de dog også forsøge at fastholde prisen og malke brandet til det sidste. Der er dog risiko for, at man herved øget kundernes incitamenter til at skifte til nyere og bedre produkter, hvilket vil fremskynde produktets nedgang yderligere.

 

Place
For at nedbringe omkostninger og risikoen ved en stor lagerbeholdning må der ryddes ud i distributionsnetværket. Idet antallet af kunder aftager, er det unødvendigt at have den intensive distribution, som blev opbygget i modningsfasen. Kun de mest profitable markeder eller butikker fastholdes.

 

Promotion
Som det var tilfældet med product og place, gælder det om at få justeret omkostningerne så de passer til omsætningen. Promotion nedsættes dermed til et minimum, som er nødvendig for at få solgt produktet. Det vil være meget svært at konvertere ikke-brugere, og virksomhedens markedsføring bør i stedet være en påmindelse om, at produktet stadig eksisterer og oplyse, hvor det kan købes.

 

Kritik af PLC Kurven
Hvilken fase?: Teorien om PLC-kurver er en meget kendt og udbredt teori, hvilket formentligt skyldes teoriens simple og grafiske form. De fleste kan hurtigt forstå og bruge teorien. Denne simplicitet gør dog samtidig, at teorien har nogle kritikpunkter, som man bør tage stilling til. Hvor man rimelig præcist kan estimere længden af et menneskes eller dyrs livsforløb, er det tværtimod meget svært på forhånd at fastslå, om et produkts liv vil strække sig over 2 eller 20 år.

PLC Kurven kan vise den hidtidige udvikling i salget af en produkt, men ikke hvordan kurven for produktet vil udvikle sig senere hen. Dermed er det meget op til den enkelte analytiker at fastslå hvor i forløbet befinder sig, og hvilket scenarie som kommer derefter. Hvis salget af et produkt flader ud, kan man der argumenteres for, at produktet har toppet i Modningsfasen, og er på vej ind i Nedgangsfasen. Men udfladningen kan istedet vise sig at være midlertidig, og det kan ske at produktets salg stiger til nye højder efterfølgende. Set i bakspejlet var produktet altså stadig i vækstfasen og ikke i modningsfasen tidligere. Alt efter hvordan analytikeren har anskuet situationen, vil det afføde meget forskellige beslutninger og forskellige resultater.

Det kan altså være meget svært at placere produkter korrekt i PLC kurven. Det viser sig i særdeleshed svært at spå om den fremtidige udvikling af PLC kurven på baggrund af nuværende og tidligere salgstal. Indeværende og tidligere års salgstal siger meget lidt om næste års udvikling i salget.

Derudover er der for PLC kurven en påfaldende mangel på klare definitioner af, og adskillelse mellem, faserne. Grænserne mellem faserne synes at være arbitrære og i høj grad afhængige af den enkelte forfatter. Således finder man hverken i lærebøger eller artikler konkrete kvantitative indikatorer, som afgrænser faserne og faserne beskrives derfor alene kvalitativt. Man kan derfor stille spørgsmål som: Hvor stor (procentuel) vækst skal der til før man går fra introduktionsfasen til vækstfasen? Hvor længe skal væksten falde før man går fra modning til nedgang?

Selvopfyldende profeti?: Når et salget af et produkt begynder at aftage, siger teorien, at produktet bevæger sig ind i nedgangsfasen. I denne fase anbefaler teorien, at producenten minimerer markedsføringsomkostningerne, stopper produktudviklingen, beskærer distributionsnettet og generelt skruer ned for aktiviteten for produktet. Samtidigt gælder det om hurtigst muligt at lancere nye produkter for at sikre, at producenten hele tiden har aktive produkter i de mere profitable faser i PLC-kurven. Alle disse handlinger vil i mange tilfælde føre til, at salget falder yderligere, hvorefter produktet kommer endnu længere ind i nedgangsfasen og hurtigere bliver et uprofitabelt produkt. Dermed ender PLC-kurven med at blive en slags selvopfyldende profeti, som hurtigere sender et produkt i døden. Vel at mærke et produkt, som muligvis kunne reddes ved hjælp af markedsføringsmæssig nytænkning, produktforbedringer eller andre tiltag. Svend Hollesen giver 5 bud på tiltag, som kan forlænge PLC-kurven for et produkt i nedgangsfasen som et alternativ til at udfase produktet: (Se: Global Marketing – Svend Hollensen)

  • Produktforbedringer.
  • Repositionering af brandet
  • Identificere ikke-brugere og forsøge at nå disse.
  • Forsøge at øge kundernes brugsfrekvens.
  • Forsøge at finde nye måder kunder kan bruge produktet.

 

Ifølge Svend Hollesen bør producenten altså først udfase et produkt, hvis de uden held har forsøgt at forlænge produktets levetid ad flere forskellige veje. Yderligere problemer kan opstå når producenten nedjusterer aktiviteten hos det døende produkt, og lægger pres på sin egen udviklingsafdeling for at fremskynde færdiggørelsen af nye produkter, som kan sendes på markedet. Det kan resultere i forhastede produktlanceringer, som ikke rammer målgruppens behov rigtigt eller er ikke er tilstrækkeligt testet. Den fejlslagne produktlancering vil herefter lægge yderligere pres på virksomheden. Konklusionen på ovenstående er, at udviklingen i salget bør være et produkt af virksomhedens markedsføring, og ikke omvendt. Producenten skal forsøge at styre PLC-kurven i videst muligt omfang.

PLC Kurver er unikke: Teorien om PLC-kurven antager som udgangspunkt, at alle produkter gennemløber alle fire faser fra venstre mod højre. Produkterne antages ikke at springe faser over eller bevæge sig tilbage til tidligere faser. I den virkelige verden er tingene dog sjældent så simple og systematiske. Produkters PLC-kurver er ofte meget forskellige, hvilket har gjort det nødvendigt at udvikle nye standard udgaver af PLC-kurven. Eksempler på disse er PLC-kurver for en bestemt stil, modeprodukter eller en “dille”. Alle disse situationer afviger fra den traditionelle PLC-kurve i både form og i længden af faserne.

En forfatter har sågar udviklet ikke mindre end 9 varianter af PLC-kurven: Marketing specialiteter, fashion cycle, high-learning products, low-learning products, pyramided cycles, instant busts, abortive introductions, straight fads og fads with signifikant residual markets. (Se: Forget the Product life cycle concept! – Nariman K.Dhalla and Sonia Yuspeh – 1976) Hvordan de enkelte PLC-kurver ser ud, er knapt så vigtigt. Mere vigtig er imidlertid diskussionen om, at hvis hvert enkelt produkt alligevel følger sin egen form for PLC-kurve, er de karakteristika og markedsføringsmæssige retningslinjer, som er blevet defineret på baggrund af en traditionel PLC-kurve, så overhovedet brugbare?

Denne diskussion har stået på i over 30 år , alt imens vi blot kan konkludere, at PLC-kurven stadig benyttes i et bredt omfang. Slutteligt må det bemærkes, at der i teorien omkring PLC-kurven ikke klart er defineret, hvornår man går fra den ene fase til den næste. Hvor stor skal væksten i salget være, før man er i vækstfasen? Hvor lang tid skal salget være stabilt, før man kan konkludere, at produktet er stabiliseret i modningsfasen? Det kan blot være en midlertidig stagnering inden en ny stigning i salget. Der findes ingen klare skillelinjer, hvorfor placeringen af produktet og opdelingerne mellem faserne bliver delvis subjektiv og afhængig af den enkelte analytikers opfattelse og informationsniveau.

 

Historie og baggrundsviden om PLC kurven
Til forskel fra de fleste andre modeller brugt her på siden, udviklet af for eksempel Porter, Ansoff, McKinsey eller Boston Consulting Group, findes der ikke én oprindelig grundlæggende version af PLC kurven. Konceptet er derimod løbende udviklet og korrigeret, siden de tidlige udgaver af produktcyklusanalyser blev udviklet starten af 1930’erne (teorien om PLC kurven er dermed en af de ældste markedsføringsmodeller). En af de første, der viser, at et produkt går gennem forskellige faser, er Kleppners ”Advertising Spiral”. I denne illustreres det, hvordan markedsføringen for et produkt typisk gennemgår 3 faser: the pioneering-, the competitive- og the retentive stage.

Dean er i sin artikel fra 1950 en af de første til at benytte udtrykket ”Product Life Cycle”, og det berettes, hvordan prispolitikken for et produkt skal tilpasses, alt efter hvilket af de fem følgende faser, produktet befinder sig i: before birth, at birth, in childhood, in adulthood, in senescene. Den tydelige sammenligning med den biologiske verden har antageligvis været medvirkende til at gøre ideen om produktlivscyklusser intuitiv, let forståelig og meget udbredt. I 1957 præsenterer Jones en produktlivscyklus med 5 faser og herfra udvikledes produktlivscyklussen, som den normalt kendes i dag, med de 4 faser: introduktion, vækst, modning, nedgang. Denne brogede udvikling har resulteret i uklarheder omkring brugen af konceptet, og har ligele-des ført til massiv kritik fra flere sider, hvilket også er behandlet i det ovenstående.

Hvis du har lyst til at dykke dybere ned i PLC kurvens historie og i artikler som diskuterer denne vil jeg foreslå dig at se på følgende:

  • Muhs, W. F. (1985). The Product Life Cycle Concept: Origin and Early Antecedents. Conference On Historical Analysis and Research in Marketing.
  • Rink, D. R., & Swan, J. E. (1979). Product Life Cycle Research: A Literature Review. Journal of Business Research, Vol 7, Issue 3.
  • Wood, L. (1990). The End of the Product Life Cycle? Education Says Goodbye to and Old Friend. Journal of Marketing Management, Vol 6, Issue 2.
  • Levitt, T. (1965). Exploit the Product Life Cycle. Havard Business Review, Vol 43, Issue 6.
  • Kleppner, O. (1950). Advertising Procedure.
  • Klepper, S. (1997). Industry Live Cycles. Industrial and Corporate Change, Vol 6, Issue 1.
  • Dhalla, N. K., & Yuspeh, S. (1976). Forget the Pruduct Life Cycle Concept! Havard Business Review, Vol 54.
  • Dean, J. (1950). Pricing Policies for New Products. Havard Business Review, November-December, Vol 28, Issue 6.
  • Day, G. (1981). The Product Life Cycle: Analysis and Application Issues. Journal of Marketing, Vol 45, Issue 4

plckurven

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive offentliggjort. Krævede felter er markeret med *