BCG Matrix

BCG Matrix er en model som bruges i forbindelse med porteføljeanalyse. Inden vi kan gå igang med BCG Matrix er det hensigtsmæssigt først at forklare begrebet Strategic Business Unit, også kaldet en SBU.

En SBU kan være virksomhedens produktgruppe, et enkelt produkt eller en hel afdeling i virksomheden, afhængig af virksomhedens størrelse og opdeling. Grunden til, at det er vigtigt at identificere og opdele virksomhedens produkter i SBU’er skyldes, at der for hver af SBU’erne skal udvikles individuelle strategier. Derudover gør det det også muligt for ledelsen, at se hvordan de skal fordele de markedsføringsmæssige ressourcer i forhold til de forskellige SBU’er. En SBU har 3 kendetegn, der alle skal være opfyldt før, at den kan klassificeres som værende en SBU. De 3 betingelser er følgende:

  • Et SBU kan planlægges særskilt.
  • Et SBU har sine egne konkurrenter.
  • Et SBU har egen ansvarlig ledelse.

De to mest kendte modeller til at analysere SBU’ernes profitpotentiale er Boston Consulting Group modellen (BCG Matrix) og General Electric modellen. I det følgende vil BCG Matrix blive gennemgået.

BCG modellen er den mest brugte model indenfor porteføljeanalyse, da den er meget overskuelig og ikke så tidskrævende at udføre. Modellen er udviklet af konsulentfirmaet Boston Group i 19708. Hele ideen med BCG modellen er at vurdere forskellige produktgruppers situation i forhold til markedsvækst og relativ markedsandel9. BCG modellen er opstillet som en matrice med markedsvækst op ad Y–aksen (lodret) og relativ markedsandel hen ad X-aksen (vandret). Markedsvæksten på Y–aksen forstås som den årlige omsætning for hele markedet for en bestemt produkttype. Markedsvækst benyttes som et billede af, hvor attraktivt markedet er. Den relative markedsandel beskriver hvor stor en markedsandel virksomheden har i forhold til sin største konkurrent. Her læser man X–aksen som ”én gange”, dvs. at hvis virksomheden for eksempel er 0,5x størrelsen af den største konkurrent, er virksomheden halvt så stor som sin største konkurrent. Virksomhedens relative markedsvækst er et udtryk for SBU’ens konkurrencemæssige styrke på markedet. Alt efter markedsvækst og relativ markedsandel kan SBU’en indsættes i én af matricens fire kvadranter: Spørgsmålstegn, Stjerne, Cashcow (malkeko/Guldkalv) eller Hund. Når SBU’en indsættes illustreres det ved hjælp af en cirkel, der placeres i modellen. Cirklens størrelse viser SBU’ens omsætning i forhold til virksomhedens samlede omsætning. Når cirklen er indsat, kan virksomheden tilføje en pil, som peger i den retning, ledelsen forventer, at SBU’en vil rykke imod inden for en tidsperiode på 3-5 år.

1: Spørgsmålstegn

Her vil der være tale om en SBU med høj markedsvækst men lav relativ markedsandel. De fleste SBU’er vil starte ud som et spørgsmålstegn når de træder ind på et højvækstmarked hvor der allerede findes en markedsleder. Et spørgsmålstegn vil kræve store investeringer og vil formentligt bidrage med begrænset indtjening, da den ofte er i opstartsfasen. Dog er et højvækstmarked normalt et marked med store profit muligheder og det skal derfor afgøres om produktet har en profitabel fremtid. Det uheldige ved en position i spørgsmålstegnet er den lave relative markedsandel, og derfor er det vigtigt at vurdere produktets muligheder ud fra, om det er et produkt i opstartsfasen eller om det er et ældre produkt. I det sidste tilfælde vil store investeringer ofte være spildte midler.

2: Stjerne
En stjerne er en SBU på et højvækstmarked med høj relativ markedsandel. Placeringen i denne kvadrant er meget positiv, da SBU’en normalt vil være markedsleder på markedet. En SBU der er en stjerne, var før et spørgsmålstegn, der har opnået større markedsandel. Dette betyder ikke nødvendigvis, at den har opnået positiv cash flow, og det kan stadig være en nødvendighed at investere i SBU’en for at opretholde positionen på markedet.

3: Cash cow (Malkeko)
En SBU, der er placeret som værende malkeko, har en stor relativ markedsandel, og derudover befinder den sig på et lavvækstmarked. Denne position er yderst attraktiv, da en SBU der er placeret her vil bidrage med meget stor indtjening18. Dette opnås blandt andet gennem stordrifts fordele, og derudover er en malkeko normalt en SBU, der har været på markedet i længere tid og derfor er et etableret produkt.

4: Hund
En hund er en SBU med lav relativ markedsandel, og den er at finde på et lav vækstmarked. Denne position tilhører ofte produkter der ligger på nummer 3, 4 eller 5. pladsen på markedet. En SBU i dette kvadrant er normalt ikke økonomisk fordelagtig, da den sjældent vil skabe gode resultater, men det kan dog være en fordel at beholde SBU’en, af andre synergimæssige årsager.

 

Strategivalg
Efter at have plottet virksomhedens SBU’er ind i BSG matricen er det nødvendigt for virksomhedens ledelse, at vurdere om de har en produktportefølje i balance. Det vil altså sige, om de har nok malkekøer og stjerner til at skabe indtjening til virksomheden, og om de har nok spørgsmålstegn til at blive ved med at følge med udviklingen. Samtidig er det dog vigtigt, at de ikke har alt for mange spørgsmålstegn, som sluger al indtjeningen. Det samme gør sig gældende for SBU’er klassificeret som hund. Alt i alt er det vigtigt for ledelsen at finde en balance mellem placeringen af de forskellige SBU’er. For at opnå en optimal balance mellem produkterne kan der benyttes fire forskellige strategier:

  1. Forøge: Foretage yderlige investeringer.
  2. Fastholde: Bevare position.
  3. Høst: Reducere investeringer.
  4. Afhænde: Sælge eller slette fra porteføljen.

Det er forskelligt for hver SBU, hvilken strategi der anvendes alt efter hvad ledelsen ønsker at opnå, og hvilken position den er i på nuværende tidspunkt. Hvis SBU’en på nuværende tidspunkt befinder sig i en stjerneposition, ønsker ledelsen, at SBU’en skal forblive i denne position eller erobre en endnu større andel af markedet. Derfor ville den strategi der benyttes for at opnå dette, enten være en strategi, hvor man forsøger at fastholde eller en forøgelses strategi. Dette kan gøres gennem intensiv reklameindsats, proaktiv produktudvikling og ved hele tiden at svare igen på udfordringer fra konkurrenterne.

Befinder SBU’en sig i spørgsmålstegnet, er der tre muligheder for ledelsen. Enten ønsker de, at spørgsmålstegnet skal tage en større andel af markedet og dermed blive en stjerne, eller også kan de ikke se en fremtid i produktgruppen, og derfor ønsker de ikke at fortsætte med at investere i den. Det vil sige, at ledelsens strategivalg vil være enten at forøge, høste eller at afhænde. For at opfylde strategien om at forøge og dermed overtage en større del af markedet, vil massive investeringer være en nødvendighed. Hvis ledelsen derimod, vælger at afhænde produktet, som måske skaber et negativt cash flow, så kan de vælge at sælge det til anden side, og på den måde bruge de penge, de tjener ved salget, til finansiering af andre SBU’er. De kan også vælge at reducere omkostningerne, de har på produktet. Dette er dog kun en kortsigtet løsning, der skaber forøget cash flow i en kort periode. Målet er, at sænke omkostningerne hurtigere end salget af produktgruppen falder, og dermed ”høste” den sidste omsætning på et produkt med dårlige fremtidsudsigter. Høst strategien kan også bruges til svage malkekøer og hunde. Da positionen i malkekoen normalt er yderst attraktiv, er det en position ledelsen ønsker at beholde, og de vil derfor skulle bruge fastholdelsesstrategien. Ledelsen vil være nødt til, at forsvare sine markedsandele og det kan blandt andet gøres ved salgsfremmende tiltag26. Med en position i hunden skal ledelsen gøre sig overvejelser om, hvorvidt de skal beholde SBU’en eller skille sig af med den. Derfor vil strategien enten være at fastholde eller at afhænde. Ved fastholdelsesstrategien skal der dog kun investeres det absolut nødvendige for at holde produktet i ”live”. Hvis SBU’en afhændes, kan det nok ikke forventes, at den kan sælges, og derfor forsvinder den bare ud af porteføljen.

 

BGC Matrix og PLC Kurven
PLC kurven er en model over et produkts levetid og de faser, et produkt normalt gennemløber. PLC modellen har ligesom BCG matricen fire faser. PLC kurvens fire faser er: Introduktion, vækst, modning og nedgang. Disse faser er tæt relateret til BCG modellens fire kvadranter. Alt efter hvilken strategi ledelsen vælger, kan SBU’en blive i kortere eller længere tid i de forskellige livsfaser, og derfor kan ledelsen også være med til at styre formen på PLC kurven. I figuren i venstre side er der illustreret et eksempel på en PLC kurve, og derudover er det vist i hvilke af de forskellige livsfaser kvadranterne fra BCG matricen som udgangspunkt hører til.

PLC modellen er i samarbejde med BCG modellen et godt analyseværktøj til at hjælpe ledelsen med at vurdere, hvilken strategi de skal vælge til de forskellige SBU’er. For eksempel i tilfældet med spørgsmålstegnet, hvis det ligger i introduktionsfasen, er det et produkt med muligheder, men hvis det ligger et andet sted i PLC kurven, er det sandsynligvis et produkt, der sluger for mange penge uden at vise resultater.

 

Kritik af BCG Matrix
BCG modellen har både fordele og ulemper som analyseværktøj. Fordelene er, at den er meget enkel at anvende i praksis og giver et hurtigt billede af virksomhedens produktportefølje. Dog har BCG modellen været udsat for en hel del kritik. Kritikken har været rettet mod nogle overordnede ting, og de vil sammenfattes herunder.

A: Overforenkling
Da der skal mere end to faktorer til for at skabe et retvisende billede, af den konkurrencemæssige situation et produkt befinder sig i, kan det være misvisende, at BCG modellen kun tager hensyn til relativ markedsandel og markedsvækst. Kritikken går derfor på, at der vil være risiko for, at ledelsen ikke er opmærksom på vigtige aspekter i at skabe konkurrencemæssige fordele. Alt i alt kritiseres modellen for at give et alt for forenklet billede af virksomhedens aktuelle situation.

B: Risiko for at rentable produkter høstes
Derudover kritiseres modellen for at ville høste produkter med lav markedsvækst og en lille relativ markedsandel på trods af, at nogle produkter i denne situation giver et tilfredsstillende overskud. Dette er ikke en faktor i modellen, og derfor er det ikke noget modellen tager højde for. Grundet dette får man ikke et retvisende billede af hvilke SBU’er der er rentable, men et billede af hvilke der burde være det.

C: Ingen produkter med negativ vækst
BCG modellen omfatter kun produkter med positiv vækst. Det vil sige, at når et produkt i PLC modellen går ind i nedgangsfasen, så vil der være tale om negativ vækst, og det er reelt ikke det BCG modellen illustrerer. Det må siges at være misvisende, da dette er gældende for en del virksomheder.

D: Tager ikke hensyn til synergieffekt mellem produkter
Der kan være synergimæssige grunde til at beholde en hund, og dette tager BCG modellen ikke højde for. Et produkt, der har positionen hund og ikke umiddelbart virker økonomisk gavnlig for virksomheden, kan være med til at sikre salg af virksomhedens stjerneprodukt. Dette er endnu en kritik af BCG modellen, da det ikke er noget, den tager højde for.

 

Hele formålet med BCG modellen er, at den som analyseværktøj skal hjælpe ledelsen med at træffe strategimæssige beslutninger i forhold til virksomhedens produktportefølje. BCG modellen hjælper ledelsen med at vurdere den aktuelle situation for produktporteføljen. Dog er BCG modellen som nævnt kun baseret på to faktorer, og det vil derfor kræve, at virksomhedens ledelse går ind og vurderer forskellige situationer, før de tager en strategisk beslutning for de enkelte SBU’er. BCG modellen er et værktøj ledelsen kan bruge i forbindelse med strategiplanlægning men der er andre væsentlige faktorer, der skal vurderes før en markedsføringsstrategi for en SBU endeligt fastlægges.

BCG Matrix

BCG Matrix

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive offentliggjort. Krævede felter er markeret med *